Ways of Seeing:烂脚烂牙 烟盒吓人设计有用?

原创 V优生活  2020-06-09  阅读 518views 次
Ways of Seeing:烂脚烂牙 烟盒吓人设计有用? 「诉诸恐惧」是全球控烟大方向。有人反映不明白「喉咙破洞」的设计,难达威吓之效。(PolyU School of Design提供)Ways of Seeing:烂脚烂牙 烟盒吓人设计有用? 焦点小组的参加者分成吸烟者与非吸烟者两组,就烟盒图片的惊吓度排序。(PolyU School of Design提供)Ways of Seeing:烂脚烂牙 烟盒吓人设计有用? 阳痿的警示透过视像暧昧表达,往往「得啖笑」。(PolyU School of Design提供)Ways of Seeing:烂脚烂牙 烟盒吓人设计有用? 讨论会上,「烧钱」的惊吓度得分颇高。参加者指令他们想起烟价贵,其实误解了设计「违例吸烟罚款」原意。(PolyU School of Design提供)Ways of Seeing:烂脚烂牙 烟盒吓人设计有用? 问卷结果显示,「祸及家人」的图像加入「家人」脸孔效果更强。(PolyU School of Design提供)Ways of Seeing:烂脚烂牙 烟盒吓人设计有用? 此设计引起参加者对抽烟祸及家人的联想。(PolyU School of Design提供)Ways of Seeing:烂脚烂牙 烟盒吓人设计有用? 变黑心脏被烟民错认为烧焦鸡肉。(WHO提供)Ways of Seeing:烂脚烂牙 烟盒吓人设计有用? 诉诸恐惧的图像加入脸孔,容易引起化妆夸大事实的质疑。(PolyU School of Design提供)Ways of Seeing:烂脚烂牙 烟盒吓人设计有用? Ways of Seeing:烂脚烂牙 烟盒吓人设计有用? Ways of Seeing:烂脚烂牙 烟盒吓人设计有用? Ways of Seeing:烂脚烂牙 烟盒吓人设计有用? Ways of Seeing:烂脚烂牙 烟盒吓人设计有用? Ways of Seeing:烂脚烂牙 烟盒吓人设计有用? Ways of Seeing:烂脚烂牙 烟盒吓人设计有用? Ways of Seeing:烂脚烂牙 烟盒吓人设计有用?

为加强阻吓力,政府于二○一七年底实施新例,替烟盒换上一批新的「健康忠告图」,同时将覆盖率由包装表面的50%大增至85%,务求直逼眼球。新图有喉咙破洞、脚部溃烂,也模拟灵堂情境,一个口叼香烟的女生灵照被严正展示于画面中央,怕你不明白,还细心加上「吸烟引致早死」说明。理工大学设计学院助理教授郭斯恆过去几年就烟盒警示研究,发觉「靠吓」似乎是无分国界的控烟策略,他怀疑,是不是愈恐怖愈有效?

「靠吓」大趋势?

「你食咗饭了?」郭斯恆打开胶袋,将裏面还黏附烟草的烟盒悉数倒出,记者打趣说:「食咗,我準备好可以吐了。」他得意地展示各式烟盒——澳洲的代表来了个因掉落而稀疏的牙齿特写,牙齿东歪西倒地插在浮肿的牙肉上,牙缝还沾有似乎不能用牙刷刷掉的黑色污垢;新西兰的烟盒就聚焦红肿左脚,它泛起灰黑脱皮,斑斑驳驳地带着血渍,趾甲米黄带灰,更有一只脚趾如烧焦般发黑。看着看着,令人不自觉皱起眉来。「影像是很powerful的,我想了解影像在情感、情绪,或者在做决定时,带来多大影响。」

满街的巨型灯箱,模塑了现代人「美」的标準,扭开电视,川流不息的广告告诉我们心底或许潜藏了什幺欲望;日常生活中,我们常常不自觉地受视觉影响。影像影响我们观看世界的方式,决定要让受众看到什幺,当中突显与隐藏的取捨间已是权力的展现。「政府这个权威就用影像去叫人不要吸烟,或者尝试带出吸烟会引致什幺后果的信息。我开始想,究竟有几work呢,延伸下去就想,为什幺用这一批相,不用那一批相?」

记者将一个翻转了的烟盒倒过来,看见上面以英文写有「戒烟令你心脏健康」,不禁失笑:「这个好正面!」参与研究的恆生大学社会科学系讲师邓键一指出,现存不少针对警告标籤的研究均指相对正向鼓励,诉诸恐惧(fear appeals)来得有效,「起码即时反应更强」。郭斯恆细阅同事旅行时捎来的烟盒、参考世卫网站的图库,发现採用恐怖照片、突显抽烟如何威胁健康和生命,是世界各地警示的大方向。不过同是「靠吓」,程度却因国家个别政策有异。他说一些发展中国家,会以父权形式教育人民,「要恐吓,够惊吓才上心」,也有如香港般因有条例监管不能太过,「香港有三级制,太核突会违反淫审条例,因为会令人不安」。

愈恐怖愈有效?

带着「愈恐怖愈有效」的前设,郭斯恆举办了三场讨论会,参加者透过讨论达成共识,就烟盒图像的惊吓程度排序,分开吸烟者与非吸烟者两组进行。「有血、见到肉、外露腐烂的大特写,他们觉得最核突,很明显,也很容易理解。」他再而追问抽烟的参加者,除了引起不安,恐怖的警告图有没有令他们有戒烟冲动,结果发现,惊吓只是片刻反应,并没带来预期的威吓作用。「他们会诠释这种策略,不相信那些照片,觉得因为想他们戒烟,才夸大效果。」而且他们会将照片与实际情况对照,认为与生活经验有巨大落差,「他们正正在抽烟,自己只脚都无事,变成不太对应」。

儘管部分人认同照片可信,相信抽烟的确可能导致他们掉牙烂脚,却始终觉得即使要发生,都是三四十年后的事,「肺有事都看不见,觉得自己条气暂时都几顺」。郭斯恆说,参与的抽烟者甚至认为烟盒呈现的病徵,并非单由抽烟引致,「他们会说抽烟长辈多年来都没有事,凭他们的认知与经验判断,认为可能是有其他病才有这种效果,比如糖尿病所以烂脚」。而应付恐怖图像,烟民亦有对策,就是向店员或者摊贩要求换另一盒,或者以八达通或贴纸盖住。

香港烟盒的一款设计中,一个满额皱纹、面露憔悴的女人将烟搁在嘴边,若有所思。讨论会发现,相对健康威胁,抽烟者对影响外貌的设计反应较大。「可能要再求证,但较贴身的应该更有效。抽烟会口臭、牙黄、憔悴,始终要对人,都会有一丝犹豫,这反而跟核突、惊吓无关。」

二手烟策略 抽烟者愧疚

香港的控烟方针与世界同步,以惊吓为主调。三轮讨论会过后,邓键一设计问卷,发现吸烟者与非吸烟者对惊吓图片的反应有显着差异。他将「诉诸恐惧」的照片分为「有人脸」与「没有人脸」两类,以5分为满分,非吸烟者对两类照片的「不安」、「印象深刻」及「劝喻减少吸烟动机」程度达2.66及3.83;而抽烟者的评分则低得多,分别只有2.15与3.06。郭斯恆认为烟民经年训练,「可能吓大」,觉得抽烟是个人嗜好,自己对自己的身体负责,「自己有事不要紧,但他们不想家人有事。如果警告照片有屋企人,他们会觉得不好意思」。香港的一款设计中,一个中年妇人躺卧病牀上,戴上呼吸仪器状甚痛苦,郭斯恆记得一名讨论会参加者由此勾起妈妈曾经入院的记忆。

邓键一指出,过去十年,香港禁烟策略有些微转变,倾向宣传二手烟祸害,室内及公园等场所禁烟都是配合的政策。同时,烟盒上的警告照片亦加入「祸及他人」的元素,「只强调健康的影响,若抽烟者不介意,就没作用。强调二手烟祸害,或可让抽烟者愧疚」。

视觉传达的误会

「不是每个信息都可以用影像有效地传达。」郭斯恆希望从烟盒出发,再探究在卫生保健(healthcare)的範畴裏,视觉元素和效果的呈现,与用家的理解有没有出入,有没有帮助他们做应该要做的事。

印上警告图像设计的烟盒,落到抽烟者手上,很多时候没有收到预期的威吓作用,反而引发古怪的联想,也说明视觉传达信息,稍不经意,便可能造成偏差。说到有些烟民买烟时会向店员要求惊吓度较低的包装,邓键一兴奋呼叫:「换阳萎!换阳萎!」郭斯恆解释,传达抽烟可能引致阳萎的信息,只能以隐晦方式暧昧演绎,例如香港的一个设计中,一支烟向下垂。邓键一说,带出的信息可能惊吓,但图像演绎上都是「得啖笑」。讨论会中亦有烟民分享对策,将烟盒上下倒转,香烟便从垂下变成扬起,改变视角。

心脏变黑误为烧焦鸡肉

另外,有些设计亦令人不明所以,比如一个利用心脏变黑的模拟图片,尝试表达抽烟可引致心脏血管疾病的设计,郭笑指,很多人错认为烧焦的鸡肉。香港一款「喉咙破洞」的设计,亦未如所愿表达「吸烟引致失声」,邓说,有些信息其实很难用影像表达。

在图像表达以外,一些国家另闢蹊径。郭斯恆举例说,日本的烟盒上没有这类恐吓图片,「充其量是一句警告字句,大陆也是」。另外,澳洲部分城市更统一不同烟草商的烟盒设计,以全白色盒包装,非常清洁,只简单印上品牌名字,商店售卖时亦会收藏在柜后,「不像香港,好似gallery咁展示」。郭说,有研究发现这些城市的戒烟率反而更高,「不过不同策略在不同文化背景的效果又可能不同」。

有人脸更惊吓?

郭斯恆和邓键一批评政府卫生部门处理照片设计时,往往只是猜想如何更有效,未有仔细研究,认为如何设计会直接影响信息的传达。邓键一指出,恐怖难看的影像给人的冲击大,印象也深刻,但由此引起的戒烟动机较少。相反,带出「祸及他人」信息的设计即使第一印象较弱,却更能推动烟民戒烟,「惊吓的冲击会饱和,但『祸及家人』的想法就不会。当你屋企有小朋友,每次看到这个烟盒,再看看自己小朋友,会持续发生」。

透过问卷访问,他们亦尝试了解「人脸」的元素,在「诉诸恐惧」与「祸及他人」两个机制中的重要性。将图片分组,让受访者评分,发现「诉诸恐惧」的类别中,特写器官与身体部位的照片比起出现人脸的情境照得分更高。讨论会中,曾有参加者质疑化妆效果太假,「他们觉得化妆师很差,忽略个message,令件事更加唔work」。邓键一引用问卷结果建议:「想吓人,就专心吓人,不要整靠化妆造noise。」另一方面,「祸及他人」的两款设计中,小女孩对着面前缕缕烟圈嚎啕大哭,比小手从烟盒中掏烟的设计得分更高,邓键一说那是「人性化」的效果,予人有血有肉的感觉,他建议在牵涉「祸及他人」信息设计上,突显「受害者」脸容。

文 // 潘晓彤

图 // PolyU School of Design、WHO

编辑 // 蔡晓彤

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